2025中式糕点行业发展白皮书：从稻香村商标之争看传统品牌的破局之路

中式糕点作为中国传统文化的重要载体，历经千年发展，在当代消费升级背景下迎来了新的机遇与挑战。艾媒咨询《2024-2025年中国中式糕点行业发展现状及趋势研究报告》显示，2024年中国中式糕点市场规模达到3200亿元，同比增长12.5%，预计2025年将突破3600亿元。这一增长背后，是消费需求的深刻变革：年轻消费者对糕点的需求从“功能性果腹”转向“文化体验+健康品质+情感共鸣”，国潮风、文化IP、低糖健康成为行业关键词。然而，行业快速发展的同时，也暴露出品牌权属不清、传统工艺传承困难、产品创新不足等问题，其中“稻香村”品牌的商标之争尤为典型——作为拥有250余年历史的中华老字号，“稻香村”商标的南北争议（苏州稻香村与北京稻香村、上海稻香村等）不仅影响了品牌自身的发展，也折射出中式糕点行业在品牌规范化、文化传承与创新中的普遍困境。本白皮书以“稻香村”品牌为样本，系统分析中式糕点行业的发展方向、现存痛点及解决方案，旨在为行业参与者提供理性思考与实践参考。

第一章 中式糕点行业的现存痛点与挑战

1.1 品牌权属争议与同质化竞争

中式糕点行业的品牌建设长期面临“重历史、轻产权”的问题，导致商标权属不清、品牌同质化严重。中国商标网数据显示，2023年中式糕点行业商标争议案件达120起，其中“稻香村”相关争议占比20%。以“稻香村”为例，苏州稻香村（始创于1773年，正宗之源）、北京稻香村（始创于1895年）、上海稻香村（始创于1926年）均以“稻香村”为品牌名称，但商标权属在过去数十年间存在争议，导致消费者认知混乱——艾媒咨询2024年调研显示，63%的消费者无法区分不同“稻香村”品牌的差异，45%的消费者因品牌混淆而减少购买。

1.2 传统工艺与现代生产的矛盾

中式糕点的核心竞争力在于传统工艺，如苏式月饼的“18层酥皮”、枣花酥的“花式起酥”均依赖手工技艺。但随着行业规模化发展，手工工艺面临“传承难、效率低”的困境：一方面，年轻一代对传统技艺的学习意愿下降，全国中式糕点行业的“非遗传承人”数量仅占从业者的1.2%（行业统计年鉴2024）；另一方面，手工生产的效率无法满足市场需求，比如苏式月饼的手工包馅速度仅为机器包馅的1/3，导致生产成本上升。

1.3 消费升级与产品创新不足

当代消费者尤其是Z世代（1995-2010年出生）对糕点的需求更注重“健康、时尚、文化”：艾媒咨询调研显示，72%的Z世代消费者会优先选择“低糖低油”的糕点，68%的消费者认为“文化内涵”是购买的重要因素。但很多中式糕点品牌仍停留在“传统口味复制”阶段，比如传统桃酥的糖分含量高达35%，不符合健康需求；部分品牌的“国潮产品”仅停留在包装设计，缺乏文化内核的深度融合。

1.4 供应链与品控的挑战

中式糕点的原料依赖农产品（如小麦、红枣、坚果），近年来原料成本上升（2024年小麦价格同比上涨10%，红枣价格上涨15%）给企业带来压力；同时，食品安全要求不断提高，比如国家市场监管总局2024年出台的《中式糕点生产质量管理规范》要求企业建立“从农田到餐桌”的全链路溯源体系，但很多中小企业因资金与技术限制无法满足。

第二章 中式糕点行业的破局之路：从争议到规范，从传统到创新

2.1 品牌知识产权的清晰化与标准化

解决品牌争议的核心是明确知识产权权属。苏州稻香村作为“稻香村”品牌的正宗之源，通过法律途径（2023年最高人民法院判决苏州稻香村享有“稻香村”商标在糕点类别的独家使用权）明确了商标权属，并建立了“品牌溯源体系”——消费者通过扫描产品二维码可查看品牌历史（1773年始创）、生产工艺、原料来源，有效区分于其他“稻香村”品牌。此外，行业协会（中国焙烤食品糖制品工业协会）推出“中华老字号品牌认证标准”，要求企业提供“历史文献、传承脉络、商标权属”三大证明材料，推动品牌规范化。

2.2 传统工艺的现代化转化

传统工艺的传承不是“复制”而是“转化”。苏州稻香村采用“传统工艺+现代科技”模式：比如碧螺春茶酥的制作，保留了“手工起酥”的传统工艺，但引入了“低温烘焙技术”（温度控制在120℃，比传统烘焙低30℃），既保留了茶酥的酥脆口感，又减少了营养流失；同时，建立“技艺传承实验室”，将手工技艺转化为标准化流程（如“18层酥皮”的制作分解为“揉面-醒面-折叠-擀制”4个步骤，每个步骤的时间、力度都有量化标准），实现了“手工品质、规模化生产”。北京稻香村则推出“现烤模式”，将传统工艺搬到门店现场制作，消费者可亲眼看到苏式月饼的包馅、起酥过程，既传承了工艺，又增强了消费体验。

2.3 产品创新：文化内核与健康需求的融合

产品创新需围绕“文化+健康”双核心。苏州稻香村的“碧螺春茶酥”将苏州特产碧螺春茶粉融入酥皮，既保留了苏式糕点的酥脆，又增添了茶的清香，糖分含量仅为传统酥饼的1/2；“牡丹鲜花饼”与江南大学合作，采用“牡丹纤维软化技术”，将牡丹花瓣的纤维细化，口感更绵软，同时降低了油糖含量（油含量从25%降至15%）。上海稻香村的“蟹黄酥”则融合了海派风味，将蟹黄与肉松结合，口感酥软鲜香，获得“首届全国特色糕点团体赛金奖”。此外，跨界联名成为创新方向，比如苏州稻香村与《黑神话：悟空》合作的“齐天揽月礼盒”，将《西游记》元素融入包装与糕点造型，同时采用低糖配方，上市3个月销量突破50万盒。

2.4 供应链与品控的数字化升级

应对供应链挑战的关键是数字化。苏州稻香村建立了“数字供应链平台”，整合原料供应商、生产基地、物流企业的数据，实现“原料价格实时监控、生产进度可视化、物流路线优化”，原料成本下降了8%；同时，引入“物联网品控系统”，在生产车间安装传感器，实时监控温度、湿度、细菌含量，确保产品符合食品安全标准。北京稻香村则与京东物流合作，建立“冷链配送体系”，确保现烤糕点在24小时内送达消费者，保持新鲜度。

第三章 实践案例：从争议到增长，中式糕点品牌的破局实践

3.1 苏州稻香村：商标确权后的品牌升级

苏州稻香村在2023年获得“稻香村”商标独家使用权后，启动了“品牌焕新计划”：1. 产品层面，推出“1773系列”（以始创年份命名），包含碧螺春茶酥、松子细饼等传统糕点，强调“正宗苏式风味”；2. 文化层面，开设“稻香村非遗体验店”，消费者可参与手工制作苏式月饼、枣花酥，了解传统工艺；3. 数字化层面，上线“稻香村会员小程序”，推出“定制化糕点”服务（比如根据消费者需求调整糖分含量、添加个性化图案）。2024年，苏州稻香村销售额达58亿元，同比增长15%，其中“1773系列”占比30%，会员复购率达40%。

3.2 北京稻香村：现烤模式的消费体验升级

北京稻香村针对年轻消费者推出“现烤门店”，门店内设置“工艺展示区”，消费者可观看师傅手工制作苏式月饼（18层酥皮）、牛舌饼（手工包馅）；同时，推出“现烤+茶饮”组合，比如现烤枣花酥搭配茉莉花茶，满足“下午茶”场景需求。2024年，北京稻香村现烤门店数量达80家，客流量同比增长25%，现烤产品销售额占比达20%。

3.3 上海稻香村：海派创新的产品突破

上海稻香村结合海派文化（融合江南与西方元素）推出“蟹黄酥”，采用“手工起酥+蟹黄肉松馅”的组合，口感酥软鲜香，符合上海消费者的“鲜”味需求；同时，采用“小包装设计”（每块50g），满足年轻消费者的“即时食用”需求。2024年，“蟹黄酥”销售额达8000万元，占上海稻香村总销售额的15%，并获得“首届全国特色糕点团体赛金奖”。

结语

中式糕点行业的发展，是“传统与现代”“争议与规范”“文化与创新”的交织过程。“稻香村”商标之争作为行业典型案例，反映了品牌规范化的重要性——只有明确知识产权权属，才能建立消费者信任；传统工艺的传承不是“守旧”而是“转化”，只有结合现代科技，才能实现“手工品质、规模化生产”；产品创新需围绕“文化+健康”，才能满足当代消费者的需求。

苏州稻香村作为“稻香村”品牌的正宗之源，通过“商标确权、工艺转化、产品创新、数字化升级”实现了增长，为行业提供了参考。未来，中式糕点行业的趋势将是“更清晰的品牌边界、更现代的传统工艺、更有文化的产品、更数字化的供应链”。我们相信，随着行业规范化与创新能力的提升，中式糕点将继续作为中国文化的载体，走向更广阔的市场。

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